Kundenkommunikation aus einem Guss – Teil 2

Dies ist der zweite Teil des Betrags.
Den ersten Teil lesen.

Lösung definieren – Entscheidung für ein System

Auf dem Markt gibt es mittlerweile Lösungen aus einem Guss welche viele der oben genannten Systeme im Kommunikationsumfeld ersetzen bzw. verwalten können. Marktforschungsunternehmen wie Gartner oder Forrester Research haben hierfür den Begriff „Customer Communications Management (CCM)“ geprägt, um eine Software zu beschreiben „die es Organisationen ermöglicht, mit ihren Kunden effizient zu kommunizieren“ . Zumeist sind solche CCM-Suiten modular aufgebaut und können in gewachsene Systemlandschaften integriert werden – sie schließen sozusagen eine Kommunikationsklammer um die beteiligten Systeme. Somit könnten die bestehenden Systeme weiter betrieben werden, werden aber aus Kommunikationssicht zentral gesteuert bzw. koordiniert.

Gartner stellt fest, dass der „CCM-Markt aus der gegenseitigen Annäherung von Dokumentenerstellung und -gestaltung sowie Output Management heraus entstanden ist. Aktuelle CCM-Lösungen beinhalten die Kernbestandteile eines Design Tools, einer Kompositions-Engine, einer Workflow- beziehungsweise Regel-Engine und eines Multichannel-Output-Managements. Heute zielt CCM-Software auf die Erstellung und Distribution von nach außen gerichteter Kundenkommunikation.“

Der Gartner-Report von 2015 kommt zum Ergebnis, dass „die Kostenoptimierung einer der stärksten Treiber für CCM bleibt“. Ein Großteil der befragten Unternehmen gab an, Druck- und Portokosten sparen zu wollen. Dies impliziert eine Verlagerung zur elektronischen Kommunikation. Aber ein weiterer bedeutender Beweggrund sei die Verbesserung der Kommunikation mit Kunden. Hierbei solle sichergestellt werden, dass nur relevante Botschaften an den Kunden vermittelt werden.

Quelle: Gartner “Magic Quadrant” Report für Customer Communications Management (CCM) Software

Auch die Personalisierung von Dokumenten ist ein Schwerpunkt von CCM-Lösungen. Der Kunde kann durch die persönliche Ansprache besser erreicht werden, während erfahrungsgemäß nichtpersonalisierte Korrespondenz immer häufiger ungelesen bleibt. Die CCM-Software gewährleistet hierbei eine konsistente und einheitliche Kommunikation, da Vorlagen und Textblöcke zentral verwaltet und angepasst werden.

Generell könnend drei Arten von Output unterschieden werden:

• Strukturierter Output, automatisiert mit großem Volumen. Beispiel: Telefonrechnungen und Kontoauszüge.
• Interaktiver Output, durch Mitarbeiter. Beispiel: Callcenter, Kundenkorrespondenz, Verträge.
• On-Demand Output, ereignisgesteuerter Output. Beispiel: Benachrichtigung über Installationstermin Telefonanschluss per Mail und SMS.

Aktuell im Trend sind Erweiterungen der CCM-Suiten um Rich-Media bzw. interaktive Werbung, inklusive Videofunktion, Analytik und Kontextsensitivität. Weitere sinnvolle Ergänzungen sind z.B. webbasierte Self-Service-Funktionen, die als  Alternative zur Kontaktaufnahme über das Callcenter genutzt werden können.

Wie schon erwähnt, muss ein Unternehmen nicht die komplette Systemlandschaft umbauen und eine vollständige CCM-Suite vom Markt zum Einsatz bringen. Die Lösungen sind meist modular aufgebaut, so dass Einzelkomponenten die bestehenden Systeme ergänzen können. Alternativ könnte auch eine Individuallösung in Betracht gezogen werden. Unabhängig davon sollte eine Kommunikationslösung „aus einem Guss“ idealerweise folgende Aufgaben erfüllen:

• Datenzugriff: Alle am Kommunikationsprozess beteiligten Systeme sollen barrierefrei und effizient auf einen zentralen Datenpool (Kommunikationsdatenbank) zugreifen können (siehe hierzu auch weiter unten).
• Analyse: Die Lösung muss eine Analysekomponente zur Auswertung von Kundendaten enthalten (Responseverhalten, bevorzugte Kanäle, Vorlieben, Verhalten im Web etc.)
• Dokumentenerstellung und -verarbeitung: Um eine einheitliche Formatierung von Dokumenten (z.B. Rechnungen, Korrespondenz, Mitteilungen) über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten, sollte die Entwicklung und Bereitstellung von Vorlagen und Textbausteinen zentral erfolgen, so dass alle tangierten Abteilungen darauf zugreifen können. Die Verarbeitung von Dokumenten und Daten aus verschiedenen Geschäftsanwendungen soll unterstützt werden, ebenso die Bereitstellung für diverse elektronische Ausgabekanäle, Fax-Lösungen und Druckausgaben sowie die Anbindung an externe Geschäftssysteme. Der Output soll entsprechend aufbereitet werden können für die Ausgabe an Drucker (zentral, dezentral), Web (inklusive PDF/UA), Mobiltelefone/Tablet, E-Mail etc.
• Prozess Management: Diese Komponente soll den Administratoren die Möglichkeit geben, die gesamten Kommunikationsprozesse zu steuern, zu überwachen, aufzuzeichnen und zu kontrollieren. Hierzu gehört auch die Identifizierung von Trends, Unterstützung bei der Kapazitätsplanung, Vermeidung von Engpässen in der Dokumentenbereitstellung und Abrechnung.
• Transformation: Daten und Dokumente sollten in beliebige Formate zur Online-Darstellung transferiert werden können (z.B. PDF, Accessible PDF, XML, HTML).
• Elektronische Archivierung: Die Archivierung ist eine der wichtigsten Komponenten, um einen Überblick über die gesamte Kundenkommunikation zu gewährleisten.
• Kundenprofile: in einem Kundenprofil werden Kundenpräferenzen (z.B. bevorzugte Kommunikationsform) und Einwilligungen (z.B. Newsletter Empfang) festgehalten und zur Kommunikationssteuerung genutzt (siehe hierzu auch die Ausführungen weiter unten).
• Channel Management: Die Lösung sollte alle möglichen Kommunikationskanäle wie z.B. lokaler Druck, E-Mail, zentrale Print Shops, SMS, Tablet, Smartphone unterstützen. Hierbei ist eine Steuerung des Outputs nach Kundenpräferenzen von zentraler Bedeutung.

Komponenten Kundenkommunikationsmanagement

Neben diesen zentralen Aufgaben einer idealen Kommunikationslösung können Schnittstellen, Integration und Architektur als Kriterien bei einer Systemauswahl herangezogen werden. Dabei ist eine Reihen von Fragen zu beantworten: Unterstützt das System Standard-Schnittstellen zu gängigen Systemen wie Oracle / Siebel, SAP, SQL-Datenbanken, Web-Services oder „Alt-Systemen“ (z.B. großrechnerbasierte Eigenentwicklungen)? Ist der automatische Austausch mit elektronischen Archivsystemen gewährleistet (z.B. Extraktion von Metadaten oder Indizes)? Ist die Integration in bestehende Archivierungs- bzw. Dokumentenmanagement- oder Workflow-Management-Systeme möglich? Kann die Lösung in Office-Tools integriert werden, mit denen der Anwender vertraut ist (z.B. Microsoft Word, SAP, Siebel)? Erfahrungsgemäß werden neue Systeme besser vom Anwender akzeptiert, wenn Sie das gleiche „Look and Feel“ aufweisen, wie die bereits genutzten Systeme. Ist die Lösung operativ unabhängig von anderen Systemen und deren Release-Zyklen? Ist das System skalierbar? Werden offene Standards genutzt? 

Kundenprofile erstellen: Präferenzen und Einwilligungen

Um einen möglichst genau auf den jeweiligen Kunden zugeschnittenen Kommunikationsmix erstellen zu können, ist es wichtig, möglichst viel über seine Präferenzen bzw. Vorlieben zu erfahren.

Eine Präferenz ist hierbei ein persönliches Interesse des Kunden, wie zum Beispiel: der Kunde mag Fußball, gutes Essen oder Mode. Das Unternehmen kann solche Informationen nutzen, um passend zugeschnittene Angebote an den Kunden zu schicken.

Präferenzen sind zu unterscheiden in

• „Freiwillig“ gegebene Informationen welche der Kunde zum Beispiel bei der Neukundenanlage oder dem Servicemitarbeiter mitteilt. Solche Profilinformationen können auch über Self-Service-Kundenportale vom Kunden selbst eingesehen und gepflegt werden. Beispiel:
  • Bevorzugter Kontaktkanal: ich möchte meine Nachrichten am liebsten über E-Mail erhalten.
  • Ein Sonderfall ist die, z.B. vom Kundenservice zu setzende, Information „Kunde ist verärgert“ oder  „Beschwerde liegt vor“ – dann sollte der Kunde vor allem nicht mit weiteren Meldungen und Angeboten „eingedeckt“, sondern individueller betreut werden.
• Ermittelte Informationen werden aus dem Kundenverhalten bzw. -transaktionen heraus gewonnen und aufbereitet. Hierbei sind unbedingt Datenschutzbestimmungen und erteilte Einwilligungen (s.u.) zu berücksichtigen. Das bedeutet: das Unternehmen sollte den Nutzer nur so weit kennen(-lernen) wie er es wünscht. Beispiele für ermittelte Nutzerdaten im Kundenprofil sind:
  • Erreichbarkeit über diverse Kanäle – z.B. reagiert der Kunde auf Werbemailings, auf E-Mail-Werbung, wie/wann ist er telefonisch erreichbar.
  • Präsenz im Web (Käufe, Surfverhalten, Teilnahme an Chats, Social Media etc.)

Einwilligungen sind ebenfalls ein wichtiger Bestandteil im Kundenprofil. Diese werden meist vom Kunden direkt erteilt, z.B. im telefonischen Kontakt oder über Kundenportale. Oftmals ist ein sogenanntes „opt in“ erforderlich, das heißt, der Kunde muss ausdrücklich zustimmen. Beispiele:

• Newsletter Versand
• Weitergabe von Daten zu Werbezwecken
• Zustimmung für Werbeanrufe

Über die im Kundenprofil hinterlegten Präferenzen und Einwilligungen können die operativen Systeme mit wichtigen Informationen für die Kommunikation mit dem Kunden gespeist werden, um somit eine möglichst individuelle Ansprache zu ermöglichen.

Kundenprofile dienen zur Steuerung und Optimierung der Kommunikation 

Datensammlung, -aufbereitung und -bereitstellung

Die meisten Unternehmen verfügen bereits über ein Datawarehouse (DWH) und ausgefeilte Business-Intelligence (BI)-Systeme. DWH und BI-Lösungen sind wichtige Voraussetzungen, um überhaupt Kundenkommunikation aus einem Guss zu praktizieren. Hierüber werden Kundendaten aus den operativen Systemen und externen Quellen analysiert, um daraus Erkenntnisse über den Kunden, sein Verhalten und seine Präferenzen zu gewinnen. Diese Ergebnisse ergänzen bzw. erweitern die jeweiligen Kundenprofile (siehe oben). Auch für eine bedarfsgerechte Ansprache sind die gewonnenen Daten und Erkenntnisse unverzichtbar.

Die Kunst besteht darin, die Massen an Kundendaten die zur Verfügung stehen, auch optimal zu analysieren und aufzubereiten. Doch viele Unternehmen nutzen nur einen kleinen Teil dieser Daten tatsächlich auch für eine zielgruppengerechte Kommunikations- und Angebotssteuerung. Die Eingruppierung der Kunden in verschiedene Töpfe ist außerdem häufig noch viel zu grob, um individuell auf die jeweiligen Bedürfnisse eingehen zu können Hier liegt noch erhebliches ungenutztes Potential.

Neuere Ansätze wie Big Data liefern vielversprechende Lösungen, um in Zukunft eine „superpersonalisierte“ Kundenansprache zu ermöglichen. So werden zum Beispiel Kundeninteraktionen über sogenannte adaptive (sich anpassende) Analysen auf alle Eigenschaften untersucht, um hierüber Prognosen und Handlungsanweisungen abzuleiten. Dabei geht es nicht nur um alternative Produkte, sondern auch um verschiedene Ansprachen und Argumentationsmuster. Die Ergebnisse dieser Analysen stehen bei den nächsten Interaktionen schon zur Verfügung und werden schrittweise durch Lernen verbessert.  Hierdurch können außerdem auch schnell neue Trends erkannt und berücksichtigt werden.

Wichtig für den Aufbau einer kanalübergreifenden Kundenkommunikation ist die Bereitstellung einer lückenlosen Kundenkontakthistorie. Hierfür sind alle möglichen Quellen zu berücksichtigen, denn ein häufiges Problem ist die Unvollständigkeit von wichtigen Kontaktdaten. So werden beispielsweise Daten externer Dienstleister, z.B. für den E-Mail-Versand, standardmäßig nicht zur Verfügung gestellt. In Folge kann keine vollständige Kontakthistorie aufgebaut werden.

Die Kontaktdaten sollten idealerweise in einer zentralen Datenquelle abgelegt werden. Dies kann zum Beispiel ein Dokumentenmanagementsystem sein, welches mit sämtlichen Kontaktinformationen gespeist wird und diese wiederum für die operativen und analytischen Systeme zur Verfügung stellt. Bei den Kontaktdaten unterscheidet man zwischen den übergeordneten Daten (Metadaten) und dem eigentlichen Inhalt (Content). Bei den Metadaten handelt es sich um strukturierte Daten wie z.B. Datum, Uhrzeit, Kontaktkanal, Thema, Bearbeiter. Über die Metadaten können durch die operativen Systeme Kontaktinformationen schnell gefunden und darüber die entsprechenden Inhalte aufgerufen werden. Des Weiteren können sie aufgrund ihrer strukturierten Form einfacher für Analysezwecke genutzt werden.

Aufbau einer Kommunikationsdatenbank (Beispiel)                

Integrierte Lösung für den Kundenservice (Beispiel)

Der Dialog von Mensch zu Mensch ist im digitalen Zeitalter oft der „Eskalationsfall“. Meist hat der Kunde Fragen, die er sich über die Serviceportale im Internet oder andere Quellen wie z.B. Chats, nicht selbst beantworten kann. Oder das Informationsbedürfnis des Kunden konnte nicht befriedigt werden, der Kunde ist verärgert und wünscht schnelle und kompetente Hilfe. Die verbleibenden Aufgaben für ein Servicecenter als Anlaufstelle des Kunden werden somit komplexer.  Und im Gegensatz zum Mitarbeiter am Telefon ist der Kunde schon vorbereitet, bestimmt das Thema und hat alle Unterlagen zur Hand. Umso wichtiger ist es, dass dem Servicepersonal kanalübergreifend alle nötigen Informationen unmittelbar zur Verfügung stehen. Auch eine Sicht auf die vorhergehenden Kontaktversuche, z.B. via E-Mail, Brief oder Chat, ist sehr wichtig, um individuell auf den Kunden eingehen zu können. Was Tante Emma noch im Kopf hatte, müssen heute die Systeme liefern. Es zählt oft jede Sekunde, um den Kunden nicht zu verärgern und den „Fall“ effizient und kompetent zu bearbeiten.

Aus diesem Grund muss die Kommunikationslösung eng mit der bestehenden Kundenserviceplattform zusammenarbeiten. Über eine Kontaktdatenbank können zeitnah Informationen zu den letzten Kontakten bereitgestellt werden, auch die entsprechenden Dokumente stehen auf „Knopfdruck“ zur Verfügung. Hierzu gehören sowohl die aktuellsten Angebote, welche der Kunde erhalten hat, als auch die letzten Anfragen und Beschwerden, die der Kunde über die verschiedensten Kanäle gestellt hat. Somit hat der Servicemitarbeiter alle wichtigen Informationen im Zugriff. Besondere Hinweise – wie z.B. „Kunde ist verärgert“ sollten exponiert im Frontend dargestellt werden, damit der Mitarbeiter sozusagen „vorgewarnt“ wird.

Wenn es die Situation zulässt, kann der persönliche Kontakt neben der Bearbeitung des eigentlichen Anliegens auch zusätzlich genutzt werden, um individuelle Angebote an „den Mann oder die Frau“ zu bringen.

Komplexe, z.B. technische Anfragen, können auch durch Integration einer Wissensdatenbank zum Teil durch die Mitarbeiter im Kundenservice gelöst werden. Hierdurch kann der, meist teurere, Second Level-Support entlastet werden. Zudem entsteht beim Kunden der Eindruck eines kompetenten Service aus einer Hand – eben wie bei Tante Emma.

Um dem Servicemitarbeiter vor Entgegennahme des Anrufs etwas Zeit zu geben, damit er sich auf die individuelle Kundensituation einstellen kann, bietet sich eine CTI-Lösung (Computer Telefonie Integration) an. Über die Telefonanlage wird beim Anruf ein Datenbankschlüssel oder die Telefonnummer an die Kundenservice-Plattform bzw. die Kommunikationslösung übertragen. Hierüber werden dem Mitarbeiter z.B. die technische Konfiguration des Anrufers und die noch offenen Servicefälle angezeigt. Der Mitarbeiter hat somit – wie Tante Emma – „5 Meter bis zur Ladentheke“ Zeit um sich sehr schnell vorzubereiten und auf den Punkt zu kommen.

Kunden-Kommunikation über Social Media

Soziale Netzwerke, Twitter, Blogs, Communities oder Wikis haben in den letzten Jahren mehr und mehr Bedeutung in der zwischenmenschlichen Kommunikation gewonnen. Die jüngeren Zielgruppen sind fast vollständig vernetzt und auch bei den Älteren steigen die Nutzerzahlen kontinuierlich. Der Trend geht weg von der „One to One Kommunikation“ zu einer „Many to Many Kommunikation“. Grund genug für ein Unternehmen, sich an dieser Art der Kommunikation zu beteiligen. Hierbei verlagern sich die Kommunikations-Schwerpunkte noch mehr auf die Inhalte. Die Kunden können mitreden, kommentieren und verbreiten.

Vielen Unternehmen fehlt allerdings noch die geeignete Infrastruktur, um im Social Media-Umfeld effektiv zu interagieren. So nutzen die meisten Mitarbeiter Social-Media in ihrem Privatleben, haben aber geschäftlich noch keine Möglichkeit zum Bloggen, Tweeten und Pflegen sozialer Netzwerke. Hätten sie die Möglichkeit, könnten z.B. Servicemitarbeiter routinemäßig Twitter überwachen, um Kunden zuzuhören und mit ihnen zu interagieren.

Um auch über Social-Media-Kanäle eine unternehmenskonforme Kunden-Kommunikation zu gewährleisten, sollten entsprechende Policies und Guidelines erstellt werden. Selbstverständlich muss jeder Mitarbeiter, der das Unternehmen nach außen vertritt, nach diesen Richtlinien handeln.

Social Media erfordert also ein Umdenken in der Kunden-Kommunikation, althergebrachte Muster funktionieren in diesem Umfeld nicht.  Die meisten Unternehmen haben hier noch viel Handlungsbedarf, um für die Zukunft gerüstet zu sein.

Etablierte vs. neue Kommunikationskanäle

Fazit und Ausblick

Das Kommunikationsverhalten der Kunden unterliegt einem ständigen Wandel. Die Anforderungen an eine individuelle und kompetente Kommunikation steigen permanent an. Im digitalen Zeitalter, geprägt durch Massenkommunikation, neue Medien und Technologien, ist es für ein Unternehmen von absoluter strategischer Bedeutung, die Kommunikation mit seinen Kunden optimal zu gestalten und immer wieder zu verbessern, um neue Entwicklungen im Kundenverhalten nicht zu verpassen. Selbstverständlich kommt es auch darauf an, jede Kundengruppe ganz individuell in ihrem Verhalten „abzuholen“. Lösungsplattformen müssen genau diese Varianz berücksichtigen und abdecken.

Das Thema Kundenkommunikation ist eine strategische Unternehmensaufgabe und erfordert eine enge Kooperation zwischen den beteiligten Fachabteilungen. Um die komplexen Aufgaben einer kanalübergreifenden Kommunikation aus einem Guss zu bewältigen, bedarf es einer umfassenden Kommunikationslösung, welche in die bestehenden operativen Systeme integriert ist. Solche Customer Communications Management (CCM) Lösungen beinhalten zahlreiche Funktionalitäten welche ständig gepflegt, angepasst und erweitert werden müssen.

Eine zentrale Rolle für eine individuelle Kundenkommunikation spielt die Analyse des Kundenverhaltens. Je besser es gelingt, den Kunden und seine Vorlieben kennenzulernen, umso individueller kann auf seine Bedürfnisse eingegangen werden. Die etablierten Data Warehouse- und Business Intelligence-Lösungen sind in Zeiten von Big-Data überfordert. Daher müssen sich die Unternehmen mit neuen Analysemethoden vertraut machen. Die neuesten Trends gehen in Richtung Echtzeitanalyse: Kunden sollen ganz individuell im aktuellen Moment, mit passenden Informationen und Services bedient werden.

Damit sich der Kunde, auch im digitalen Zeitalter, wie von Tante Emma betreut fühlen kann.